「バイヤーから返信が来ない…」——1人で大量の海外バイヤーにアプローチする現実的な方法

「メールを100通送ったのに、返信が2通しか来なかった」

先月、ある部品メーカーの海外営業担当の方から、こんな話を聞きました。展示会でもらった名刺リストを片っ端からメールした結果です。

「送り方が悪かったのか、タイミングが悪かったのか……正直、何が問題なのかもよくわからなくて」

この感覚、海外営業に関わっている方なら少なからず覚えがあるんじゃないかと思います。

海外バイヤー開拓で「返信率が低い」は当たり前なのか

結論から言うと、返信率が低いこと自体は珍しくありません。

JETROの「2023年度日本企業の海外事業展開に関するアンケート調査」によると、中小企業が海外営業で感じる課題の上位に「現地バイヤー・販売パートナーの発掘」が一貫して挙がっています。つまり、最初の接点を作ること自体が、多くの企業にとっての壁なんですよね。

ただ、「返信率が低い」にも理由があって、大きく二つに分かれます。

① そもそも相手が違う 展示会の名刺は「会った人」の記録であって、「自社製品に興味がある人」とは限りません。業種も規模も違う相手に同じメールを送っても、響かないのは当然です。

② メールの中身が「売り込み」になっている 海外バイヤーは毎日大量のメールを受け取っています。「弊社はこんな会社です、ご興味があればご連絡ください」という定型文は、ほぼ確実に埋もれます。

「的外れな相手に送り続ける」が一番のコスト

ここで少し立ち止まって考えてほしいのですが、返信率が低い状態でメールを送り続けることは、単に効率が悪いだけでなく、担当者のモチベーションを着実に削っていきます。

経産省の「中小企業の海外展開支援に関する調査」でも、海外営業担当者の離職・担当変更が輸出活動の停滞につながるケースが指摘されています。「やっても手応えがない」という状態が続くと、組織全体として海外営業への投資意欲が落ちていく——この負の連鎖を、いくつかの企業で実際に目にしてきました。

では、何を変えればいいのか。

アプローチを変える3つの視点

1. 「量」より「的確さ」——ターゲットを絞る

まず、誰に送るかを見直すことから始めます。

業種、規模、輸入実績、購買担当者の役職——これらが揃って初めて「有望なバイヤー候補」になります。特に東南アジア市場は、国ごとに流通構造が全く違います。タイでは大手量販店が強く、ベトナムでは卸業者経由が主流、フィリピンでは地域ディストリビューターが重要な役割を担うなど、「東南アジア」とひとくくりにして同じリストで攻めるのは無理があります。

あるサプライメーカーの方が、弊社のバイヤーリストを使って東南アジアの特定カテゴリーの卸業者に絞ってアプローチしたところ、それまでより少ない送付数で商談につながったと話されていました。「量を減らしたのに結果が出た」というのは、最初は信じてもらえなかったそうです。

2. コールドメールの「開封率」と「返信率」は別の問題

開封率を上げるのは件名の問題、返信率を上げるのは本文の問題です。この二つを混同していると、改善の方向性が定まりません。

件名で効果が出やすいのは、相手の名前や会社名を入れること、具体的な数字や事実を入れることです。「ご挨拶のご連絡」より「タイ向け食品卸での取引実績について」のほうが開封される可能性は高い。

本文は短くする。読む側の時間を奪わない設計が基本です。3段落以内、200〜300字程度を目安に、「なぜあなたに連絡しているか」「何を提案したいか」「次のステップは何か」だけを書く。

3. フォローアップを「しつこい」と思わない

1通目で返信が来なかった場合、多くの担当者がそこで止まります。

ただ、海外では「2〜3回送って初めて認識してもらえる」というのが、現場でよく聞く感覚です。JETROのバイヤー開拓に関する実践レポートでも、複数回のコンタクトが商談率に影響することが示されています。

フォローアップのタイミングは、最初のメールから4〜7日後が一般的です。内容は同じメールを再送するのではなく、「追加情報」か「質問」の形にするのがポイントです。

「1人で大量アプローチ」が現実的になってきた背景

ここ数年で変わったのは、バイヤーの探索からメール送付、フォローアップまでを一定程度自動化できるツールが増えてきたことです。

以前は「リストを作る→メールを書く→送る→追いかける」を全部手作業でやっていました。担当者1人が管理できる件数には限界があって、100社が精一杯、というケースも少なくなかった。

今は、バイヤー候補のリスト作成支援から、パーソナライズされたメール文面の生成、フォローアップのスケジューリングまでをまとめてサポートするサービスが出てきています。Rindaもそのひとつで、実際に「1人で東南アジア3カ国のバイヤーに同時アプローチする」という形で使っている企業が出てきています。

ただし、ツールはあくまで補助です。「何を誰に伝えるか」という営業の本質は、担当者が考えるしかありません。

よくある疑問（海外営業担当者編）

Q1. バイヤーへの最初の連絡は英語でいいのか？

東南アジア向けなら、英語で問題ないケースがほとんどです。ただし、ベトナムやインドネシアでは現地語のメールのほうが返信率が上がる傾向があります。最初は英語で送り、返信があった相手に現地語でフォローする、という段階的なアプローチが現実的です。

Q2. LinkedInとメール、どちらが有効か？

業種によって異なります。製造業やBtoBの卸売では、メールのほうが商談につながりやすい傾向があります。LinkedInは相手の役職や経歴を確認するリサーチツールとして使い、実際のアプローチはメールで行う、という組み合わせが使いやすいです。

Q3. 東南アジアの中でどの国から始めるべきか？

自社製品のカテゴリーによって変わりますが、初めての場合はタイかシンガポールから始める企業が多いです。タイは製造業や食品の輸入実績が豊富で、シンガポールは英語環境でコミュニケーションが取りやすい。JETROの国・地域別レポートで輸入動向を確認してから判断するのが確実です。

Q4. 返信が来たあと、どう商談につなげるか？

返信が来た時点で、相手は少なくとも興味を持っています。最初の返信で「オンライン商談の日程調整」を提案するのが最短ルートです。ここでカタログを送るだけで終わると、そのまま連絡が途絶えることが多い。日程調整の提案を必ず入れることを習慣にするだけで、商談化率が変わってきます。

まとめ——「送ること」より「誰に送るか」を見直す

海外バイヤーへのアプローチで行き詰まっている場合、多くは「量が足りない」のではなく「ターゲットと内容の精度が低い」ことが原因です。

100通送って2件より、30通送って5件のほうが、担当者の体力も続きます。

まずは直近3ヶ月に送ったメールを見返して、「この相手は本当に自社製品を必要としていたか」を確認してみてください。そこから見えてくるものが、次の一手のヒントになるはずです。

海外バイヤーへのアプローチ方法や、東南アジア市場の動向について詳しく知りたい方は、弊社サービスページやLINEからお気軽にお問い合わせください。

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