Shopeeが「検索」を殺す日：AIが代わりに選ぶECで、日本製品は生き残れるか
# Shopeeが「検索」を殺す日：AIが代わりに選ぶECで、日本製品は生き残れるか 「Shopeeで日本製品の売上が急に落ちた。何も変えていないのに」 こういう相談を、今年に入ってから複数回受けています。 製品の品質が下がったわけでも、価格が上がったわけでもない。なのに、なぜか露出が減り、売れなくなっている。
Shopeeが「検索」を殺す日：AIが代わりに選ぶECで、日本製品は生き残れるか
越境ECの主戦場・Shopeeで、「日本製品の売上が急に落ちた。何も変えていないのに」という相談を、今年に入ってから複数回受けています。 製品の品質が下がったわけでも、価格が上がったわけでもない。なのに、なぜか露出が減り、売れなくなっている。
この「見えない理由」の正体が、少しずつ輪郭を帯びてきました。
越境ECで「検索」が主役ではなくなりつつある
少し前まで、ECの基本的な流れはシンプルでした。 ユーザーが「日本製 シャンプー」「made in Japan 炊飯器」と検索し、結果に出てきた商品の中から選ぶ。
この構造が静かに、しかし確実に変わっています。
Shopeeは2023年頃からホームフィードのパーソナライズを強化し、ユーザーが検索する前に「あなたにはこれ」と商品を提示するAIレコメンドアルゴリズムへとシフトしています。 TikTok Shopが「見ていたら欲しくなった」という購買体験を東南アジアで定着させたことへの対抗でもあるでしょうし、Shopee自身のライブコマース強化とも連動しています。
私たちがRINDAプラットフォーム内で関わっている出品者の行動データ（※あくまで私たちの観察範囲内での話ですが）を見ていても、同じ日本製品でも「検索経由の流入比率が下がり、フィード経由が上がっている」という傾向が出ています。 検索でヒットするための最適化（SEO的な施策）だけやってきたセラーが、相対的に損をしやすい構造になってきた、ということです。
ShopeeのAIレコメンドが選ぶ時代に、日本製品輸出は何で勝つのか
ここで少し立ち止まって考えてほしいのですが、AIや推薦アルゴリズムが商品を選ぶとき、何を根拠にするのかという問題があります。
端的に言えば、エンゲージメントデータです。 クリック率、購入率、レビュー数と評点、カートへの追加率、ライブ視聴時間、シェア数。 こういった「ユーザーがどう反応したか」のシグナルを機械が読んで、次のユーザーに見せるかどうかを決めます。
日本製品が長年 Shopee で強みにしてきたのは「品質への信頼」です。 ただ、アルゴリズムはその「信頼」を直接読めません。 レビューに書かれた言葉、購入後のリピート率、返品率の低さ、といった間接的なシグナルを通じてしか、品質の良さを判断できない。
逆に言えば、品質の良い日本製品でも、エンゲージメントシグナルが弱ければShopeeアルゴリズムに無視されるという構造になっています。
「品質は自信がある。でも、どうやって伝えればいいかわからない」 これはShopee出品者の多くが直面している実情だと思います。
「検索キーワード最適化」だけでは足りなくなった、3つの理由
1. ホームフィードとショップタブの比重が変わった
Shopeeのアプリを開いたとき、多くのユーザーはまずホームフィードを眺めます。 そこに表示される商品は、ユーザーが過去に見た商品・購入した商品・フォローしているショップなどを元にパーソナライズされています。
検索バーをわざわざ使うのは、「すでに欲しいものが決まっている」ときだけ、という使い方に変わりつつある。 つまり、まだ「何を買うか決まっていない」段階の消費者にリーチするには、フィードに乗らなければならない。
2. ライブコマースと動画コンテンツが優遇されている
ShopeeはShopee Liveという自社ライブ機能を東南アジア全域で展開しています。 ライブ配信中の商品や、動画レビューが付いた商品は、アルゴリズム上での露出優先度が高いとされています（公式には明言されていませんが、出品者コミュニティでは広く共有されている観察です）。
静止画と商品説明文だけのリスティングは、相対的に不利になっています。 日本製品輸出を担う出品者がライブ配信や動画制作に不慣れなまま放置していると、この差は広がる一方です。
3. ローカル言語での「感情的レビュー」がShopeeアルゴリズムの食糧になっている
レビューの質と量は以前から重要でしたが、最近はその「中身」も影響していると考えられています。 感情的な表現（「感動した」「もう他のは使えない」「子どもが大喜び」）を含む長文レビューは、エンゲージメントを生みやすく、アルゴリズムが重視するシグナルを強化します。
日本語の商品説明をそのまま機械翻訳したリスティングは、ローカルの消費者が感情移入しにくく、レビューの質も下がりやすい傾向があります。 「日本語の商品説明 → 英語翻訳 → タイ語翻訳」というような多段翻訳を経た商品ページは、RINDA内の観察範囲でも品質面での改善余地が目立つケースが多いです。
それでも日本製品が海外EC販売で生き残れる、現実的な根拠
悲観的な話ばかりではありません。 データを整理していて、ふと気づいたことがあります。
AIレコメンドが選ぶ世界になったとき、「ブランド想起」がより重要になるのです。
フィードに出てきた商品を、ユーザーはどう判断するか。 知らないブランドの商品を買うリスクを、何で判断するかというと、結局「日本製」「メイドインジャパン」というラベルが一つのショートカットになります。
Google & Temasek / Bain & Companyの「e-Conomy SEA 2023」レポートによれば、東南アジアの越境EC利用者が海外製品を選ぶ理由として「品質への信頼」は依然として上位にあります。 特に、日用品・化粧品・食品・ベビー用品のカテゴリでは、「日本製」というラベル自体がコンバージョンを押し上げる効果があることが、現地バイヤーとの対話でも繰り返し確認されています。
ただし、そのラベルの効果を活かすには、前提として「フィードに出てくること」が必要です。 品質の高い日本製品が、エンゲージメントシグナルの弱さゆえにShopeeアルゴリズムに無視される。 これがもったいない、と感じているのです。
越境ECで勝つために、具体的に何を変えるべきか
検索SEOをやめろ、という話ではありません。 「検索SEO一本足」から「複数のシグナルを育てる構造」に移行する、という話です。
レビューは放置しない
購入後のフォローアップメッセージでレビューを促す。 これは Shopee のセラーポリシーに沿った形で実施できます。 レビューの量と質を積極的にコントロールすることが、フィードへの露出に直結します。
ショップフォロワーを育てる
フォロワーが多いショップは、フォロワーのフィードに優先表示されやすい。 Shopee の「フォロワーへのクーポン配布」機能などを使ってフォロワーを増やすことは、長期的な露出の安定につながります。
ライブ配信のハードルを下げて考える
「ちゃんとしたライブ配信」を目指すと、準備コストが大きくなります。 最初は15〜20分の短いライブを週1〜2回やるだけでも、アルゴリズム上の優遇を受けやすくなると、複数の出品者から聞いています。 クオリティより「頻度と継続性」がまず重要なようです。
商品ページのローカライズに一手間かける
タイ語・インドネシア語・ベトナム語の商品説明を、機械翻訳のまま放置しない。 ローカルの消費者が実際に使う言い回し・検索ワードを、現地に住んでいる日本語話者やバイリンガルのフリーランサーに確認してもらうだけで、品質は大きく変わります。 Shopee の公式認定代理店（オフィシャルチャネルパートナー）に相談するのも一つの手です。
「検索」が死ぬのではなく、「検索だけでは届かない」時代になる
タイトルを少し刺激的に書きましたが、検索が完全に消えるわけではありません。
むしろ、検索は「すでに買うつもりがある人」向けのツールとして残り続ける。 でも、まだ何を買うか決めていない消費者にリーチするルートとして、フィード・ライブ・動画が主役に近づいているのは確かです。
日本の製造業やブランドが Shopee を越境ECの販路として活用するとき、「商品を登録して待つ」から「シグナルを積極的に作りに行く」という発想の切り替えが必要な段階に来ています。
品質に自信があるなら、その品質を証明するデータ（レビュー・返品率・リピート率）をアルゴリズムが読めるかたちで積み上げていく。 これが、AIレコメンドが代わりに選ぶECで日本製品が生き残る、最も現実的な道筋だと思っています。
Shopeeのアルゴリズム変化については、私たちも引き続き現場の動きを追っています。 気になる点や実際に困っていることがあれば、コメントでお気軽にどうぞ。
よくある質問
Q1. Shopeeアルゴリズムの変化は、すべての商品カテゴリに同じように影響しますか？
A. カテゴリによって影響度は異なります。化粧品・食品・ベビー用品などの日常消費財は「日本製」ラベルの信頼効果が高く、フィード経由での発見購買が起きやすいカテゴリです。一方、家電や専門工具のように「すでに何を買うか決まっている」商品は、引き続き検索経由の流入が主力になります。自社商品のカテゴリ特性を踏まえて、施策の優先順位を調整することが重要です。
Q2. 越境ECでライブ配信を始めたいが、日本語のままでも効果はありますか？
A. 効果はゼロではありませんが、現地語対応との差は大きいです。東南アジア市場向けには、ローカルのバイリンガルスタッフや現地インフルエンサーと共同配信する形が現実的です。最初からクオリティを追い求めるより、短時間・低コストで「配信頻度」を確保することがShopeeアルゴリズム上の優遇につながると、複数の出品者から報告されています。
Q3. 日本製品輸出をShopeeで始める場合、まず何から手をつけるべきですか？
A. 優先順位は①商品ページのローカル言語対応、②購入後レビュー獲得フローの整備、③ショップフォロワー育成の順です。検索SEOは引き続き有効ですが、それだけに頼らず、フィード露出につながるエンゲージメントシグナルを早期から積み上げる構造を作ることが、越境EC長期運営の土台になります。
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